评论:家电业寒冬已至 十一销售惨淡 - - 道顿设计顾问 | DAOTON DESIGN

当主流品类产能仍在扩张时,市场风险持续积累,行业盘整和清洗会更为血腥。

“十一”黄金周历来是家电吞吐量最大的一个节日,今年家电零售商家促销活动照例是百家争鸣,特别是空调行业发动了史无前例的价格战,但线下市场大家电品类依然表现平庸,全部遭遇负增长。

中怡康线下核心卖场零售监测数据显示,今年9月22日至10月5日,国内彩电零售量和零售额同比下滑超过二成,分别下降了20.8%和22.8%。冰箱零售量和零售额同比分别下降15.0%和10.3%。洗衣机零售量同比下降15.6%,零售额同比下降11.2%。空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%。

十一销量低于预期,主要原因有四方面:一从需求方来看,后政策时代的透支效应延续,房地产市场的持续疲软令市场雪上加霜;二从供给端来看,一二级市场已经趋于饱和,但行业主流企业还在拼命扩张,TCL、格力等企业陆续有新基地投入生产和建设等消息传来;三从竞争格局来看,小米、乐视,甚至华为跨界进入家电产业,原本稳定的市场格局,被快速搅动,商业生态和竞争模式被改写;四从产业链关系来看,电商等渠道不断造节,“818”、“919”等节日分流十一市场,家电购买不再集中爆发。

事实上,今年家电市场就没有春天。在黄金周之前,家电市场的长期冷淡已经让厂商的心情沉重。同时,厂家受业绩压力持续给渠道施压。家电产业分析师秋实表示,代理商们面临巨大的库存压力、资金压力和对未来不确定的心理压力。这“三座大山”逼得代理商快要疯了。据其介绍,代理商一直以来是传统销售渠道主力军之一,他们都寄望于三四级市场和农村市场的爆发。殊不知,三四级市场竞争已经达到白热化程度,无论是一二线品牌,还是三四线品牌,无论是内资品牌还是外资品牌,均把注意力和资源投向了三四级市场。

一个更危险的信号出现了。今年,格力发动20年来首次价格战,带动整个空调行业进入红海价格战模式,出现近年来罕见的零售额降幅大于零售量降幅的现象。中怡康进而指出,这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整期的空调市场,全行业的利润空间将进一步摊薄。

秋实向南都慨叹,这个寒冬会格外寒冷,且持续时间会很长。“供求关系+消费需求”层面情况是最根本原因。上升空间和市场容量是存在的,十一期间,U H D、智能电视、大屏幕产品的增量,就证明了这一点。但是,这种需求释放是长期的,不再可能支撑爆发性成长。尽管近期房地产政策有所放松,但仍未见到市场的强有力支撑。当主流品类产能仍在扩张时,市场风险持续积累,行业盘整和清洗会更为血腥。

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